Qualitative Forschung

Qualitative Forschung erlaubt es, alle wichtigen Facetten marktrelevanter Themen zu erfassen und dem Verhalten zugrunde liegende Motive und Wirkzusammenhänge sichtbar zu machen und zu verstehen. Ziel ist hier keine statistisch repräsentative Aussage, sondern die Erfassung aller für eine Fragestellung bedeutsamen Aspekte. Daher sprechen wir in der Fachsprache von „psychologischer Repräsentativität“. Psychologische und statistische Repräsentativität stellen keinesfalls Gegensätze dar, sondern stehen in einem wichtigen Ergänzungsverhältnis zueinander.

HEUTE UND MORGEN verknüpft qualitative Verfahren häufig mit quantitativen Ansätzen, da unserer Erfahrung nach oft erst beide Verfahren zusammen ein vollständiges Bild marktrelevanter Faktoren und Zusammenhänge ergeben.

• Beispielsweise kann eine qualitative Vorstudie für eine anschließende Repräsentativ-Befragung wertvolle inhaltliche Beiträge liefern und zudem als Basis für die Entwicklung alltagsnah formulierter Fragebogen-Items dienen.

• Ebenso ist der umgekehrte Fall denkbar. Im Anschluss an eine quantitative Befragung kann eine vertiefende qualitative Studie zum besseren Verständnis der Hintergründe der Ergebnisse beitragen, identifizierte Schwachstellen näher beleuchten und konkrete Ansätze für Entwicklungs- und Optimierungsmaßnahmen generieren.

Je nach Fragestellung kommen bei uns folgende qualitative Methoden zum Einsatz:

Gruppendiskussionen und Kreativworkshops

• In kurzer Zeit kann ein breites Spektrum an grundlegenden Erfahrungen, Motiven, Bedürfnissen und Entscheidungskriterien erfasst werden.
• Kreatives Klima durch wechselseitige Anregung der Teilnehmer.
• Beobachtung von Meinungsbildungsprozessen möglich: Individuelle Vorschläge können in der Gruppe unmittelbar auf Konsensfähigkeit geprüft werden.

Tiefeninterviews und Einzelexplorationen (persönliche Interviews)

• Tiefgehende psychologische Analyse individueller Einstellungen, Verhaltensweisen, Bedürfnisse oder Motive.
• Analyse emotionaler Einflussfaktoren und psychodynamischer Zusammenhänge, (z. B. Ängste, Widerstände, Rationalisierungstendenzen).

Leitfadengestützte Telefoninterviews (teilstrukturiert) - Experteninterviews

• Hohe Eignung für regional verstreute und schwer erreichbare Zielgruppen. Die Rekrutierung und Terminierung der Interviews ist erheblich einfacher als bei persönlichen Interviews. Fahrtkosten entfallen.
• Die Verknüpfung qualitativer und quantitativer Befragungsbausteine erlaubt eine Quantifizierung der Ergebnisse und zugleich eine vertiefende qualitative Analyse wichtiger Aspekte.

Kennzeichen unserer qualitativen Befragungen

• Hochwertige Rekrutierung der Interviewpartner
  • In qualitativen Forschungsprojekten ist es aufgrund der geringen Stichprobengrößen entscheidend, dass die Befragten den vorgegebenen Stichprobenkriterien genau entsprechen.
  • Daher führen wir die Rekrutierung nach Möglichkeit selbst durch und greifen dabei nicht auf Probandendatenbanken zurück. Alternativ arbeiten wir nur mit ausgewählten Feldinstituten zusammen, die eine zuverlässige Rekrutierung sicher stellen.

• Professionelles Interviewer- und Moderatoren-Team
  • Der Projektleiter führt grundsätzlich einen Teil der Interviews persönlich durch und nimmt an allen Gruppendiskussionen als Moderator oder Co-Moderator teil.
  • Unsere Interviewer und Moderatoren sind psychologisch geschult und verfügen über langjährige Interview-Erfahrung.
  • Wir setzen ausschließlich branchenerfahrene Interviewer und Moderatoren ein, die auf die konkrete Fragestellung ausführlich gebrieft werden.

• Transparente Durchführung
  • Der Auftraggeber kann auf Wunsch bei allen Gruppendiskussionen und Interviews im Teststudio teilnehmen.
  • Zudem besteht die Möglichkeit an Briefing- und Analysesitzungen mit den beteiligten Interviewern teilzunehmen.